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县级媒体融合:现状、路径及策略

  摘要:县级媒体的中坚力量为广电媒体,其受众主要集中于县城、乡镇及农村。但省级、地市级媒体融合尚且艰难,遑论资源整合率低、广告市场总量少的县级媒体平台。随着媒体融合向纵深发展,县级广电媒体能否抓住这次机遇顺利转型已成为其生死存亡的关键点。本文归纳梳理当前县级媒体融合比较典型的几种模式,并指出当下县级媒体融合存在的误区,再议媒体融合平台应该如何构建,打通乡村—城市舆论场。

  2014年中央全面深化改革领导小组第四次会议上,习强调要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体,建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。①时隔四年,习在全国宣传思想工作会议上指出,要扎实抓好县级融媒中心建设,更好引导群众、服务群众。县级媒体的中坚力量为广电媒体,其受众主要集中于县城、乡镇及农村。但省级、地市级媒体融合尚且艰难,遑论资源整合率低、广告市场总量少的县级媒体平台。随着媒体融合向纵深发展,县级广电媒体能否抓住这次机遇顺利转型已成为其生死存亡的关键点。笔者关注县级融媒体中心,不如说是关注县级区域的基层舆论传播与信息服务市场,这既是着眼于宏观层面对于舆论宣传形势的把控重点的转移,更是从基础层面抓住市场需求的策略变化。

  建设县级融媒体中心,第一方向是自力更生形成融媒体机构。并非所有的县级媒体都资源贫乏、经营不善,有些县级媒体位于经济相对发达、财政收入较高、传媒业市场较大的地区,如北京16区的媒体有着不弱于城市台的资源和实力,有着忠实的用户和更为细分的市场,完全有能力自己建设融媒体中心。2018年6月16日,延庆区融媒体中心正式揭牌成立;6月19日,朝阳区融媒体中心正式挂牌成立;7月21日,海淀区融媒体中心正式挂牌成立……②如海淀区融媒体中心就建立了适合报纸、电视和网络新媒体的“策、采、编、发、存、评”工作流程,形成“一体策划、一次采集、多种产品、多媒传播”的现代传播格局。这种融合模式从根本上保证了县级媒体的独立性,但也会面临资源方面的压力。

  这里所说的借力发展,主要是借力于省级以上的媒体资源,依托上级政策、资源扶持,试图借用成熟的平台和技术支撑的方式,实现媒体融合的成本最小化、效益最大化。县级媒体依托省市级媒体的人力、政策、体制等资源“借力发展”,建设融媒体中心。

  “新湖南云”“赣鄱云”“四川云”等是省级媒体建立的融媒体或新媒体云平台,县级媒体加入该平台后,就能享受到省级媒体在产品、市场、渠道、技术等方面的资源,有利于县级媒体提高节目内容的纵深,也有利于其节约开支,降低节目制作成本。以“新湖南云”为例,它是湖南日报社花巨资打造的大型“中央厨房”,将为全省县级融媒体中心建设提供平台支持。浏阳市、江永县、汨罗市和屈原管理区的县级媒体入驻“新湖南云”后,均可共建共享新湖南云稿库、“中央厨房”、舆情服务、人才培训和1900万用户资源。③借力省级资源谋发展成效虽立竿见影,但是这样发展起来的县级融媒体“在地”属性不足,主体性旁落,考验着两个主体的良性互动。

  21世纪的电视媒体竞争已经由竞争发展到了竞合。因此有人提出,谁能在现行体制和格局下善于合作、懂得合作、率先合作,那么谁就能在电视市场上拔得头筹。④跨区域合作是当前最值得关注的资源整合方式。县级媒体无法与城市台、省级卫视和央视的资源相比,与其单兵作战,不如抱团取暖。

  抱团取暖即联合发展。联合发展的探索起源于城市台,由于城市广电相对弱小,多个城市电视台联合起来组建了CUTV联盟即城市联合网络电视台,各城市台共享网络电视牌照资源。县级媒体融合也可以借鉴城市台抱团取暖的做法,各县级电视台实现资源、节目、平台、媒体的融合。2014年,湖南、湖北和江西的36个县级媒体发起成立了湘鄂赣城市广播电视联盟体,在跨区域抱团取暖上取得了一定进展,共享新闻资源,开设专题栏目推介地方文化,实行广告时段互换,联袂打造活动、开展业务技术交流。⑤新闻资源实现共享后,相当于一个台设有十八个记者站,节约了人力成本,特别是各县市丰富的新闻资源可大大丰富电视荧屏,有效提高本地台的收视率。

  相较于城市台,县级媒体拥有着更为细分的市场和“超级本地化”的优势。所以,县级媒体应该把重心放在如何开发线下的潜在产品:根据市民的生活需求,结合本地的产业发展现状,在节目策划、制作、传播和营销各个环节,强化与特定产业(如房地产、旅游、婚恋等)的关联。

  浙江长兴传媒集团是全链条产业经营的典范。目前看来,“传媒+产业”的模式是媒体融合的成功路径之一。长兴传媒集团把聚集在传媒业周边的各类资源当作未来稳健发展的重要载体,探索通过股权合作、资源租赁等多种形式,与现代农业、制造业、服务业、旅游业等行业中的一些门类进行合作,通过这些非媒体产业的收入弥补传统媒体营收的下滑。⑥县级媒体把从其他产业获得的利润投入融媒体中心的建设中,方能实现媒体的长久发展。

  媒体融合不能简单地理解为传统媒体自身向新媒体的转型。即使是“转型”,许多县级媒体领导也认识不到位,以为设立一个“新媒体”部门,建设“两微一端一站”就完成了转型。转型不是拓展,不是从“A”变到“A+B”;转型是革命,是把“A”变成“B”。媒体融合一定是传统媒体、传统媒体与新媒体、传统媒体与网络的跨媒体融合;也是媒体与政务、教育、商业等行业的跨产业融合;同时也是跨区域发展的融合。2000年前后推行的“网台分离”,大部分省的县级有线电视网都从县电视台分离出来,整合了省级有线电视网络公司,使县级电视台失去了主要收入来源的用户收视维护费。随着媒体融合发展的深入,人们逐渐认识到网台不应分离,而是应更进一步融合。2017年3月,台网协作发展专业委员会在京成立,宗旨是推动广播电视台和有线电视网以及互联网的技术创新与业务协作,促进行业技术规范的建设与落地应用。⑦县级报纸、电视台等传统媒体之间的融合较中央、省级传统媒体更为容易。县级传统媒体均由当地县委宣传部主管,当地党委的协调或政府政策引导,是县级传统媒体之间融合的外在推力。技术、人才、设备等都缺乏的县级传统媒体之间相互取长补短是融合的内在动力。只有电视台与报纸融合才能提高县级融媒体的整体传播力。未来媒体的主要受众不再区分报纸和电视用户,而是统一的互联网用户。

  由于我们国家的传统媒体具有较高的政治属性,传统媒体的领导习惯听从上级指示。领导们宁可不做事,也不愿承担风险,主动作为意识不强。当前的传统媒体融合是一场没有退路的攻坚战,如果各个传统媒体坐等主管部门顶层设计就很容易失去融合的良机和主动性。况且,即使有顶层设计出台,也不可能去指导具体的融媒体实践,融合后如何发展还要靠当地融媒体自身去规划。所以,最合适的融合方案,必是县级媒体根据自身特点的选择。

  “中央厨房”能够实现“策采编发评”全流程统筹规划,特别适合于重大新闻报道。“中央厨房”还能够实现“报(台)网端微”的编辑记者根据自己的兴趣组建跨部门、跨媒体、跨地域、跨专业(“四跨”)的新闻工作室;同时可以给予融媒体项目资金、技术、传播推广、运营和线下活动等支持(“五支持”)。但“中央厨房”的建设投资巨大,不是县级融媒体可以承担的。况且,媒体融合不是简单复制,要针对不同的平台、调性、对象、偏好,提供各具特色的美味新闻大餐。习总书记在“219讲话”中说:“随着形势发展,党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制,增强针对性和时效性。”⑧因此,县级融媒中心要学习“中央厨房”的“神”,而不是“形”。“中央厨房”的重点是构造一套管理、运作体系,包括内容生产、传播、运营和管理。要打破原有的运行和管理格局,建立新型融合格局。⑨

  媒体融合是手段不是目的,是为了适应新的传播环境提高传播力和影响力。笔者注意到,一些县级传统媒体的新媒体平台存在内容更新慢、电视端的内容直接移植到新媒体平台、语音播报使用机器合成声音等问题。而一些新媒体出身的平台却越做越专业,如微信公众号“冯站长之家”提供多媒体组合形式的新闻资讯,真人播报音频新闻不亚于专业水准,每天早上6点定时发布。我们总强调县级融媒体缺乏资金和人才,难道县级媒体的资金和人才还抵不过一个自媒体?关键还是看传统媒体的领导重不重视新媒体平台,有无真正认识到“融合”一定是资源联动、内容共享、人员协同、营销相融和产业并举。因此,提高县级融媒体的传播力和影响力,内容建设、打造精品是永远的主题。当然也要做好用户服务,提供新闻资讯和生活服务,同时提高用户的参与感,做人性化的定制服务。

  整合多种媒体资源,打造融媒体中心,重拾媒体公信力。多方唱衰的纸媒,观其发行过程、信息承载传播的能力以及受众愿意接受的终端表现,大有被社会淘汰之势。思及种种根本现象,电视媒体局部似有所展现。资源贫乏的县级媒体在媒介更新替代的大形势下,再按报纸、广播、电视等传统媒介来划分组建的机构产生冗杂和浪费。融合大势下兴建新系统、投资新设备、引进新人才,机制融合带来的节支效应自然显著。最困扰县级媒体的问题终究是生存问题,在传统形势下如宣传与经营的界限模糊,人员膨胀,既分散了媒体从业者的精力,又给宣传工作带来不利影响,媒体公信力一降再降。须破除体制的壁垒,各在其位,提升媒体公信力。

  传统媒体逐渐实现了媒体产品多媒体制作和传播,但纵观其过程也只是媒体端的融合,即介质融合,还未真正实现媒体融合。传统媒体优先选择入驻微博与微信,的确能更快更好地融入到全新的传播环境中。但是,事实却是两微所带来的粉丝往往会给入驻媒体是自己用户的假象,因此“两微一端”模式能够成功的关键就在“一端”。用户端融合要解决几个问题:一是定位要准确。当前县级媒体以当地百姓喜闻乐见的作品展示政治经济成就,呈现特色地域文化,树立本地舆论公信力,提供带有一定议题设置的、适度的本地娱乐(如社区运动会、舞蹈组织)等,以及贴地气的本地化服务(如旅游和地产服务等),但要切记两者之间的平衡。二是提供精细化服务。媒体融合由生产驱动转向用户驱动必须依托于数据的分析和使用。县级媒体尤其是广电多年来沉淀的用户数据可形成“用户画像”,为进一步的精细化信息生产、推送提供参考依据。三是“线上+线下”的参与式互动,夯实本地媒体平台阵地。本地化和一体化运作的“线上+线下”服务能力是关键核心能力,是壮大县级媒体平台和舆论阵地的核心手段。

  县级媒体融合资金、技术等不堪与省市乃至中央匹敌,更应着力加大融媒产品创意研发力度,探索微视频、H5等新型融媒体产品,切实提升传播效果。互联网文化逐渐消解了传统媒体时代的精英主义,受众的习惯更倾向于娱乐化,但吸引到用户更要用优质IP内容来维护。IP是在品牌基础上延伸出的概念,有助于媒体形成强大的集聚效应以及粉丝用户的高度文化认同。目前县级媒体打造IP的方法包括利用地方名人打造个人品牌形象,给予用户强烈记忆点,如常州手机台“何林戏迷俱乐部”;通过地域标识打造当地文化形象名片,激发用户区域认同感,如邳州电视台APP“银杏TV”;地方风土风俗内容满足用户需求,产生情感共鸣,如APP无线徐州的“辣汤系列”等。县级融媒体可因地制宜,利用互联网打造IP传播方式,达到提高留存率的目的。

  县级媒体平台较小,人才集聚效应不足,因此县级融媒体中心对从业人员的要求更高,一定程度上有利于当地媒体精简人员,这意味着倒逼当地媒体人进行转型。但仍需明白一点,即使县级在打造融媒体,也不是要求记者成为全能型记者,而是要符合发展实际情况。长兴传媒集团鼓励员工积极参加继续教育,由相关团队制定业务学习培训计划,每周定期开展业务学习,并采用新闻日志的形式,每天对各媒体平台刊播内容和情况进行点评,以找问题为主,及时总结改正,这种做法不失为媒体融合人才培养的高招。此外,县级媒体可根据单位人员各自的岗位特点实行“承包”责任制,要求各自按质按量完成任务,同时进行绩效考核,实现良性运作。

  县级传统媒体融合的关键突破点在盈利,这样才能为技术、人才、平台等要素的建设夯实根基。县级处于“四级办电视”的最下级,发展资金主要来源于自身积累和政府补贴,当前地方广电经营转型改革尝试成功的机构已基本摆脱对单一广告经营模式的依赖。当下,县级媒体融合多流于形式,媒体融合止步不前,广告项目难以寻找,新项目研发过长;融资受限,政府补贴较少。区域传统媒体融合的排头兵——萧山日报社2016年实现利润近3000万元,到2017年多元产业占比73%,主业占比27%。长兴传媒集团不断拓展经营业务,网络公司在原有有线电视费用的业务上开发如公安视频监控、家庭宽带、无线WiFi等网络增值业务,为县级媒体融合的经营提供了可行经验:第一,注重营销与内容的高度融合,注重其产生的长尾效应;第二,创新性项目的开发,加强与企业、政府的联系,但需切记采编经营两分离;第三,转变广告经营理念,不应囿于媒体内容的一、二次销售。

  ①李娟,刘光峰.新时代马克思主义网络传播的战略指向[J].理论探索,2019(01).

  ②本刊编辑部.2018年市县级融媒体建设简述[J].广播电视信息,2019(01).

  ③文凤雏.区县融媒体中心建设中的认识误区与对策[J].中国记者,2018(11).

  ⑤林刚,仲海娜,范会升.县级广播电视台的困境与出路思考[J].现代视听,2016(11).

  ⑥胡瑞庭,陶广平等.全媒体新闻采编 全链条产业经营 全能型人才培养——长兴传媒集团深入推进传统媒体与新兴媒体融合发展[J].视听纵横,2015(05).

  ⑦“央视专区”:共谱台网融合发展新篇章——台网融合发展研讨会在京成功举办[J].现代电视技术,2017(04).

  ⑧李新红.从“纸”到“指”:城市党报融合发展新路径[J].传媒论坛,2018(21).

  “2018新闻传播学院院长论坛”11月10日在厦门大学举行。人民日报社副总编辑卢新宁,福建省委常委、宣传部部长、秘书长梁建勇,厦门大学党委书记张彦,教育部高等教育司司长吴岩等与会并致辞。

  由国家互联网信息办公室和浙江省人民政府共同主办的第五届世界互联网大会于11月7日至9日在乌镇召开。本届大会以“创造互信共治的数字世界——携手共建网络空间命运共同体”为主题。

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